"Mehr echte Authentizität" für ein erfolgreiches Employer Branding

In unserer Interviewreihe mit ExpertInnen aus dem Personalbereich sprechen wir heute mit Martin Maas, Leiter Employer Branding & Nachwuchs für die Helvetia Versicherungen in der Schweiz.


FYLTURA: Lieber Martin, magst Du Dich unseren LeserInnen kurz vorstellen?

Klar, sehr gern. Ich bin aktuell in meinem 11. Jahr Employer Branding und darf mit meinem zehn-köpfigen Team die Themen Employer Branding, Nachwuchsprogramme und Nachwuchsrecruiting bei Helvetia Versicherungen Schweiz vorantreiben. Bevor ich 2017 in die Schweiz kam, war ich über sechs Jahre bei der Daimler AG in Stuttgart im globalen Employer Branding tätig. Als Dozent gebe ich seit vielen Jahren mein Wissen zu Employer Branding an Studierende weiter und berate nebenberuflich zusammen mit einem Freund Unternehmen mit unserer kleinen aber feinen Agentur Time4Hires.


Was reizt Dich an Deinem Job besonders?


Es wird einfach nie langweilig, weil es nur wenig Routine gibt und wir im Employer Branding immer den Ansatz haben, dass wir es noch besser machen können. Der Job vereint so viele verschiedene Disziplinen, die es verlangen, immer up to date zu bleiben und das macht es für mich so spannend.


Was sind Deiner Meinung nach die Trends der Zukunft im Employer Branding?


Persönlich sehe ich drei Trends: Big Data, Candidate Experience und mehr "echte Authentizität".

Wenn wir intern zeigen wollen, was wir mit unseren Massnahmen bewirken, reicht kein Bauchgefühl und eine Fotodokumentation mehr.

Wir müssen lernen, unsere Formate sinnvoll zu messen, uns Ziele dafür setzen, regelmässig überprüfen, Daten interpretieren und verknüpfen. Dann wird aus "ihr macht ja nette Posts, das hat bestimmt Einfluss" ein "ihr bewegt ja wirklich was".

Der zweite Trend ist eine noch stärkere Fokussierung auf die Candidate Experience mit einem direkten Übergang zur Employee Experience. Wir dürfen nicht mehr nach der Probezeit mit unseren Massnahmen stoppen sondern müssen Konzepte entwickeln, mit denen wir Kandidaten/Mitarbeitende vom Klick auf die Stellenanzeige, über den Bewerbungsprozess, über die Zeit in unserem Unternehmen bis hin zum Austritt begleiten und ihn ggf. noch in einem Alumni Pool weiter begleiten. Erst dann ist es wirklich eine Journey.


Der dritte Punkt ist wohl eher kein Trend, aber aus meiner Sicht eine zwingende Notwendigkeit für zukünftiges, erfolgreiches Employer Branding – nämlich "mehr echte Authentizität". Wir sprechen alle immer davon, dass wir authentisch sein müssen und probieren das dann auch im Rahmen aller Corporate Vorgaben und natürlich der Vorgabe, am Ende muss die Botschaft immer erfolgreich und positiv rüberkommen. Glaubwürdig und authentisch ist das oftmals nicht sondern eine geschönte Realität. Arbeitgeber, die sich offen trauen, eigene Fehler, Niederlagen oder Entwicklungsfelder anzusprechen ohne sie für Social Media zu "pimpen", werden deutlich an Glaubwürdigkeit und Sympathie gegenüber potentiellen Kandidaten gewinnen und auch der Einfluss nach Innen in Richtung Fehlerkultur wird davon profitieren.


Welche drei Unternehmen machen aus Deiner Sicht einen guten Job im Bereich „Employer Branding“?


Garantiert gibt es sehr viele Unternehmen, die das gut machen – zumindest was man extern beurteilen kann. Mir persönlich gefallen Otto, die Deutsche Telekom und die Deutsche Bahn sehr gut.


Was können KMU tun, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren?


Sie müssen aus meiner Sicht erstmal interne Hausaufgaben erledigen. Welchen Stellenwert hat das Thema Employer Branding für mich als Unternehmen? Stehen alle hinter diesem Thema, die es braucht, um in weiteren Schritten eine Strategie und interne und externe Massnahmen zu entwickeln und ist man auch bereit, entsprechendes Budget zur Verfügung zu stellen? Sehen alle Beteiligten Employer Branding als langfristigen, strategischen Invest oder geht es nur um schnelle Stellenbesetzungen? Wenn das geklärt und eine Strategie und ein Auftritt definiert sind, heisst es authentisch zeigen was man hat und die Mitarbeitenden von Anfang an mit ins Boot holen.


Du hast bereits einige Auszeichnungen und Preise im HR Bereich bei verschiedenen Formaten abgeräumt. Welchen Award möchtest Du noch gewinnen?


Für den deutschsprachigen Raum bin ich da aktuell mit der Ausbeute ganz zufrieden – international ist noch Luft nach oben und die Motivation natürlich hoch, hier als Team auch mal Erfolge feiern zu können.



Als Gewinner des Queb HR Innovation Awards 2020 hat Helvetia das Thema Give Aways auf HR-Events kritisch hinterfragt und neu gedacht. Was genau ist Eure Innovation?


Das stimmt. Wir haben entschieden, dass wir keine Give Aways im klassischen Sinn mehr an Events verteilen. Kugelschreiber, Powerbanks etc. sagen nichts über unsere Kultur, unsere Werte oder unser nachhaltiges Engagement aus. Deswegen haben wir eine Maschine entwickelt, die man mit einem Münzeinwurf aktiviert und sich digital eines von mehreren sozialen und nachhaltigen Projekten aussuchen kann, für das man den eigentlichen Wert eines Give Aways spenden kann, das es sonst bei uns am Stand gegeben hätte. Als Erinnerung an meine Spende, die wir als Helvetia bezahlen, kann ich als Messebesucher an der Maschine noch ein Selfie von mir und dem Logo des Spendenprojekts machen und bekomme das direkt per Mail zugeschickt. Wir setzen sozusagen auf SINNvolle Give Aways.


Stichwort Personalauswahl: Wie stehst Du zu Testverfahren als valides Auswahlinstrument im Recruiting?

Aus meiner Sicht ein unverzichtbarer Teil des Recruitingprozesses für bestimmte Zielgruppen, um vergleichbare Ergebnisse zu haben, die in der finalen Entscheidung der Stellenbesetzung eine gewisse Objektivität mit rein bringen. Aus Employer Branding Sicht gedacht, bieten Testverfahren natürlich auch die Chance, weitere Informationen zum Arbeitgeber mit einzubauen oder stellenspezifische Aufgaben zu integrieren, damit das nicht alles zu abstrakt und trocken wirkt.


Welches Buch, Blog, Podcast, Veranstaltung die sich mit Personalthemen beschäftigt, würdest Du empfehlen?


Ein Evergreen der deutschsprachigen HR Events ist und bleibt für mich das HR BarCamp aus und in Berlin und sein Ableger in Wien. Hier treffen sich Praktiker aus verschiedensten Branchen zu allen HR Themen und diskutieren sehr offen und ohne Sales Pitches.


Welchen Experten und/oder Vorbild in der HR-Welt legst Du uns für ein Interview ans Herz?

Frag doch mal bei Marcus Fischer an – da bekommst Du geballte Erfahrung und Expertise zu HR.


Martin, herzlichen Dank für die spannenden Einblicke und Deine Bereitschaft zu diesem Interview.

Martin Maas ist als Leiter Employer Branding & Nachwuchs für die Helvetia Versicherungen Schweiz tätig und verantwortet hier neben der gruppenweiten Employer Branding Strategie auch die operative Umsetzung in der Schweiz sowie die Themen Nachwuchsprogramme und Nachwuchsrecruiting. Vor seiner Tätigkeit bei Helvetia war er über sechs Jahre bei der Daimler AG im Bereich "Global Employer Branding" tätig. Seine Begeisterung für neue Ansätze im Bereich Employer Branding brachten ihm in den vergangenen Jahren über 10 erste Plätze bei Awards ein. Um seine Passion für dieses Thema weiterzugeben, ist er seit mehreren Jahren als Dozent und Betreuer von Abschlussarbeiten an der University Ravensburg-Weingarten und der TU München tätig und an zahlreichen HR Fachveranstaltungen als Speaker zu finden. Darüber hinaus berät er als Co-Founder von Time4Hires Unternehmen aller Branchen zu Employer Branding und Recruiting Themen.

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